Bagaimana Film Tiongkok Wanda Menarik Generasi Z dengan Pengalaman yang Mendalam

Di zaman di mana penonton dimanjakan dengan pilihan platform hiburan yang tak terhitung jumlahnya, bukan rahasia lagi bahwa operator bioskop di seluruh dunia sedang merasakan panasnya persaingan.

Angka-angka saja sudah membuat bacaan yang menyedihkan. Ketika PwC merilis proyeksi media dan hiburan tahunannya pada bulan Juli, industri ini terkejut: pendapatan teater AS, menurut perkiraan perusahaan, tidak akan kembali ke puncak sebelum pandemi sebesar $11,7 miliar hingga tahun 2029. Pada tahun yang sama, pendapatan box office global diperkirakan mencapai $37,7 miliar, masih di bawah $39,4 miliar yang tercatat pada tahun 2019.

Di Tiongkok, industri ini sangat ingin menunjukkan tanda-tanda pemulihan. Pada awal Oktober, box office negara tersebut telah melampaui pendapatan kotor setahun penuh pada tahun 2024 ($5,8 miliar), mencapai $6 miliar. Pada saat yang sama, terdapat peningkatan perhatian terhadap bagaimana pemilik bioskop melakukan ekspansi di luar film, bereksperimen dengan penawaran hiburan baru yang dirancang untuk menarik penonton, khususnya penonton bioskop muda yang terbiasa melakukan streaming dan menonton konten di ponsel mereka.

Industri film Tiongkok “tertantang oleh konsep bagaimana menarik dan mempertahankan generasi muda,” kata Li Jinlei, manajer umum portal e-commerce film Mtime, yang diakuisisi oleh Wanda Group pada tahun 2016.

Li juga mengawasi inisiatif co-branding yang diluncurkan oleh Wanda Film, operator 707 Wanda Cinemas di seluruh Tiongkok, dan mengatakan bahwa program-program ini diterima dengan hangat oleh para penonton.

“Khususnya, terkait Wanda Film, kami fokus pada bagaimana memenuhi kebutuhan generasi muda dan bagaimana memberikan lebih banyak pengalaman hiburan bagi semua orang,” jelas Li. “Apa yang ingin kami lakukan bukan sekadar mengadakan acara, namun menciptakan ruang di mana generasi muda dapat bertemu, berinteraksi, dan menciptakan resonansi emosional. Tujuan kami adalah menggunakan ‘kemampuan mewujudkan mimpi’ unik para sutradara untuk mendobrak batasan latar sinematik dan membuka jalur baru yang lebih dinamis bagi perekonomian film.”

Inisiatif baru ini mencakup penekanan pada tiga bidang: konten yang dipersonalisasi, produk merek bersama, dan pengalaman eksklusif.

“Dengan bioskop, kami memiliki lingkungan yang alami (untuk inisiatif ini), karena kami memiliki ruang dan konten. Film adalah kontennya,” jelas Li. “Kami pikir ini adalah tempat yang bagus untuk menyatukan generasi muda sehingga mereka dapat menikmati komunitasnya, mereka dapat menikmati ruangnya.”

Berdasarkan ide ini, Li mengatakan Wanda telah mulai mengubah teaternya menjadi pusat komunitas yang disesuaikan dengan komunitas penggemar yang berbeda.

“Kami memanfaatkan lingkungan alami bioskop ini untuk menciptakan skenario sosial bagi penonton, memberi mereka kesempatan untuk berkumpul. Ini bukan hanya tentang menonton film; ada yang suka anime, ada juga yang suka mengoleksi. Kami telah menciptakan ruang sosial untuk mereka. Setelah aktivitas co-branding, kami telah melihat pertumbuhan signifikan dalam pangsa film animasi box office kami.”

Wanda Film mengatakan bahwa melalui acara co-branding, pangsa pendapatan box office mereka dari film animasi tumbuh 137% tahun lalu, sementara setiap peluncuran promosi nasional menarik antara 400.000 dan 500.000 pengguna baru.

“Oktober lalu, selama Golden Week (dan periode liburan panjang di Tiongkok), kami memulai kolaborasi pertama dengan game ini Dampak Genshindan GMV (Gross Merchandise Value) mencapai RMB 64 juta ($9 juta),” kata Li. “Tetapi yang lebih berharga bagi kami adalah jumlah orang di balik angka tersebut karena mereka menghasilkan lebih dari 20 juta pendapatan box office tambahan. Kami menerima laporan dari mal tempat 700+ bioskop kami berada, yang menunjukkan bahwa segmen pengguna ini mendorong total konsumsi lebih dari RMB 100 juta ($14 juta). Jadi angkanya sangat besar.

Inisiatif ini mengacu pada konsep “Ayat Hiburan Super” Wanda Films, seperti yang dijelaskan oleh Chen Zhixi, presiden Wanda Film, kepada THR lagi pada bulan Juni.

“Di ruang super ini, selain departemen asli perusahaan kami seperti film, drama, dan game, kami akan menawarkan kecerdasan buatan dan menyertakan merek buatan kami sendiri, seperti makanan ringan, rekreasi offline, perabot rumah tangga, dan semua hal yang menambah nilai kehidupan,” katanya. “Orang tidak hanya bisa menonton film, mereka bisa makan makanan enak, mereka bisa bersenang-senang, mereka bisa menikmati hidup.”

Dan staf Wanda Cinemas juga turut beraksi, sering kali memberikan layanan imersif yang biasa dinikmati konsumen di taman hiburan seperti Disneyland dan Universal Studios.

“Mereka akan berinteraksi dengan Anda,” kata Li tentang anggota staf Wanda Cinemas. “Kami juga menyiapkan beberapa adegan yang sangat menarik Cinta dan ruang yang dalam misalnya, game simulasi hubungan yang sangat populer di Tiongkok. Ada banyak poster dan video co-branding dari aktor-aktor terkemuka di bioskop dan gedung komersialnya. Adegan-adegannya juga diatur di lobi bioskop Wanda, dan skenografi masing-masing pemeran utama memiliki ciri khasnya masing-masing.”

Wanda Film melaporkan bahwa pengaturan ini terbukti populer di kalangan penonton wanita, dengan banyak yang berdandan seperti pengantin dan berfoto selfie dengan karakter favorit mereka. Wanda juga membuat pesan pra-film yang dibuat khusus di mana karakter meminta penonton untuk tetap diam atau mematikan ponsel mereka. “Penonton dapat menonton karakter favorit mereka di layar bahkan sebelum film yang mereka tonton dimulai,” kata Li.

Rencana untuk tahun depan mencakup kolaborasi IP multi-kategori dengan dunia K-pop dan olahraga.
“Rangkaian kegiatan ini secara bertahap mengubah bioskop menjadi pusat kebudayaan bagi generasi muda,” kata Li. “Orang-orang cenderung menghabiskan sekitar empat jam di bioskop. Mereka bertukar ide, ngobrol, dan bahkan membeli produk.