Jika Anda merasa ditipu di mana pun Anda berbelanja, mungkin Anda memang tertipu.
Instacart telah menggunakan algoritme AI tersembunyi yang membebankan harga berbeda kepada pelanggan berbeda untuk bahan makanan yang sama di toko yang sama tanpa memberi tahu mereka, menurut investigasi eksplosif yang diterbitkan awal pekan ini oleh Consumer Reports dan Groundwork Collaborative.
Di toko Target di North Canton, Ohio, misalnya, aplikasi grosir populer menagih satu pelanggan $2,99 untuk Skippy Creamy Peanut Butter — sementara pengguna Instacart lainnya membayar $3,59 untuk toples yang sama yang diambil di lokasi yang sama, demikian temuan penyelidikan.
Namun bukan hanya Instacart yang menggunakan teknologi canggih untuk mematok harga lebih tinggi. Apa yang disebut praktik “penetapan harga dinamis” telah digunakan oleh perusahaan berbagi tumpangan Uber dan Lyft; Toko Serba Ada Las Vegas; museum anak-anak dan kebun binatang; dan bahkan supermarket lokal Anda.
Whole Foods, Amazon Fresh, dan Kroger telah melakukannya label harga elektronik diluncurkan yang memungkinkan karyawan menaikkan harga rak dalam hitungan menit. Walmart mengatakan pihaknya berencana menambahkan label tersebut ke ribuan toko pada tahun 2026.
Penetapan harga variabel bukanlah hal yang baru, namun kecerdasan buatan telah mempermudah perusahaan dari semua ukuran untuk memanfaatkan penetapan harga dinamis — dan “ketika sesuatu menjadi lebih mudah digunakan, maka akan lebih mudah untuk mengambil manfaat dari hal tersebut,” kata Pascal Yammine, CEO Zilliant, sebuah perusahaan strategi penetapan harga yang digerakkan oleh AI.
Wendy’s menghadapi reaksi keras tahun lalu atas rencananya untuk menginvestasikan $20 juta pada papan menu digital yang dapat mengubah harga burger Dave secara real-time — namun perusahaan tersebut dengan cepat menarik kembali komentar tersebut, dengan mengatakan bahwa mereka “tidak akan menerapkan lonjakan harga… Kami tidak menggunakan frasa itu.”
Meskipun perusahaan selalu menyesuaikan harga mereka untuk menemukan jumlah tertinggi yang dapat dibayar pelanggan, kecerdasan buatan, algoritme canggih, dan data pengguna dalam jumlah besar kini membuat tuntutan perusahaan menjadi lebih tinggi dari sebelumnya.
“Masalahnya bukanlah perusahaan-perusahaan di berbagai industri menggunakan AI untuk penetapan harga dinamis atau bahkan penetapan harga puncak,” kata Yammine. “Masalahnya lebih pada transparansi dan kepercayaan.”
Bagaimanapun, penetapan harga yang bervariasi dapat menguntungkan konsumen dalam beberapa hal: Mereka menawarkan diskon ketika melakukan pembelian massal di Costco, memungkinkan mereka membandingkan harga Amazon secara online dengan harga pengecer lain, dan mereka dapat menghemat uang untuk tiket pesawat dan liburan ketika mereka memesan di luar musim, katanya.
Masalah muncul ketika pengumpulan data dan algoritma digunakan tanpa sepengetahuan pelanggan, kata para ahli.
Bulan lalu, Departemen Kehakiman menyelesaikan kasus terhadap perusahaan teknologi real estate RealPage, yang diduga menggunakan “informasi yang sepenuhnya sensitif” untuk mendongkrak harga sewa penyewa.
Sekitar waktu yang sama, Gubernur New York Kathy Hochul menjadikan New York sebagai negara bagian pertama melarang penggunaan alat algoritmik saat menentukan harga sewa.
Warga New York yang marah mengecam Uber dan Lyft karena menaikkan harga ketika jalur kereta bawah tanah ditutup saat hujan badai – dilaporkan mengenakan biaya $80 untuk perjalanan 10 menit ke tempat kerja.
Masyarakat juga melaporkan dikenakan tarif Uber yang lebih tinggi saat menggunakan kartu kredit pribadi bukannya tempat usaha. Kelompok advokasi Consumer Watchdog menyatakan dalam sebuah laporan bahwa Uber mungkin akan mengenakan biaya lebih banyak pengguna dengan baterai ponsel lemah – gagasannya tampaknya adalah bahwa pelanggan cenderung membayar harga lebih tinggi ketika mereka putus asa – meskipun perusahaan menyangkal hal ini.
Mesin kasir di beberapa toko di kasino-kasino besar di Las Vegas telah menaikkan harga air kemasan, minuman beraroma, tabir surya, dan permen setiap hari dan bahkan setiap jam, membuat kasir “terkadang sama terkejutnya dengan pelanggan,” kata seorang karyawan kepada Las Vegas Review-Journal.
Seorang pelanggan di Caesars Palace memperhatikan bahwa istrinya dikenai biaya $10 untuk bar Snickers dan Gatorade dan kemudian ditagih $14 untuk barang yang sama pada hari berikutnya.
Lebih dari 70 objek wisata, termasuk museum anak-anak, kebun binatang, dan akuarium, menggunakan penyedia perangkat lunak Digonex untuk mengaktifkan penetapan harga dinamis berdasarkan segala hal mulai dari cuaca hingga pembatasan kapasitas dan bahkan pola pencarian Google Analytics. menurut laporan NBC News.
Misalnya, pada pekan tanggal 8 Juni, Akuarium Seattle menawarkan harga tiket masuk dewasa ke luar negara bagian mulai dari $37,95 untuk tanggal di akhir bulan dan setinggi $46,95 untuk tiket masuk pada minggu itu, menurut laporan tersebut.
“Kita sudah menjalani 20 tahun kapitalisme pengawasan media sosial yang telah membentuk seluruh ekosistem yang menangkap data pribadi setiap orang untuk menargetkan kita dengan iklan,” Noah Giansiracusa, seorang profesor studi matematika di Universitas Bentley dan pakar algoritma, mengatakan kepada The Post.
“Dan sekarang (perusahaan mempunyai) realisasi seperti ini: ‘Oke, kita bisa menggunakan kembali semua data dan alih-alih menggunakannya untuk iklan, gunakanlah untuk penetapan harga.’”
Instacart mengatakan kepada The Post bahwa “uji harga”, yang “sekarang telah berakhir”, tidak pernah didasarkan pada karakteristik pribadi pembeli dan tidak berubah secara real time.
Sebagian besar mekanisme penetapan harga algoritmik tidak ilegal – dan bahkan sulit untuk mengidentifikasi perusahaan mana yang menggunakannya, sehingga lebih sulit untuk mengambil tindakan regulasi, kata para ahli.
“Penelitian Consumer Reports ini membutuhkan usaha, relawan, dan hanya dilakukan pada satu perusahaan. Sulit bagi regulator untuk mengidentifikasi masalahnya,” kata Giansiracusa kepada The Post.
Banyak konsumen mungkin tidak menyadari bahwa mereka adalah korban dari penetapan harga yang dinamis, terutama konsumen berpenghasilan tinggi yang “tidak keberatan dengan kenaikan harga raspberry dan iPhone,” kata Hitha Herzog, kepala analis ritel di H Squared Research dan pengajar paruh waktu di Parsons.
Namun, bagi konsumen berpenghasilan rendah dan menengah, harga galon susu yang lebih mahal merupakan masalah besar, katanya.
Instacart berpendapat bahwa penetapan harga variabel dapat membantu perusahaan menaikkan harga barang-barang yang tidak penting seperti makanan ringan khusus sehingga dapat menurunkan harga barang-barang penting seperti susu dan roti.
Namun sebagian besar “hal yang mengganggu konsumen saat ini (tentang harga dinamis) adalah personalisasinya dan bagaimana hal itu didasarkan pada pelacakan data tentang kami,” kata Shana Mueller, direktur kebijakan publik di Truth in Advertising, sebuah organisasi nirlaba yang mengidentifikasi praktik pemasaran yang menipu.
Apa yang disebut “penetapan harga pengawasan”, berdasarkan data dari konsumen individu, semakin menarik perhatian regulator negara bagian dan federal.
Pada bulan Januari, Komisi Perdagangan Federal menerbitkan temuan awal dari studi pasar anonim yang menemukan bahwa “setidaknya 250 pelanggan yang menjual barang atau jasa mulai dari supermarket hingga pengecer pakaian” telah bekerja dengan perantara untuk mengembangkan penetapan harga algoritmik.
Penulis studi tersebut mengatakan perusahaan dapat menetapkan harga individual berdasarkan “data konsumen terperinci,” termasuk lokasi dan bahkan jenis perangkat spesifik yang mereka gunakan.
Sebagai contoh, agensi tersebut mengutip hipotesis “perusahaan kosmetik yang berfokus pada promosi untuk jenis kulit dan warna kulit tertentu”.
“FTC menemukan bahwa penerapan praktik ini secara luas dapat mengubah secara mendasar cara konsumen membeli produk dan cara perusahaan bersaing,” kata badan tersebut. Investigasi tersebut kemudian dihentikan pada masa pemerintahan Presiden Trump.
“Jika Instacart terus melakukan hal ini dan regulator menerima perilaku ini, keadaan hanya akan menjadi lebih buruk,” kata Kevin Brasler, editor Consumers’ Checkbook, sebuah kelompok advokasi konsumen nirlaba.
“Kami telah melihat orang yang berbeda diperlihatkan barang yang berbeda… sebuah perusahaan mungkin memutuskan bahwa orang tersebut tidak peduli jika mereka diperlihatkan barang yang lebih mahal.”
Beberapa batasan telah diberlakukan, seperti peraturan negara bagian New York yang mewajibkan perusahaan untuk mengungkapkan penggunaan informasi pribadi – termasuk kode pos, yang seringkali dapat mengungkapkan banyak hal tentang ras, gender, dan karakteristik lain di suatu lingkungan, kata Yammine.
Misalnya, Princeton Review membebankan harga yang lebih tinggi untuk bimbingan SAT online kepada pelanggan di kode pos dengan persentase penduduk Asia yang tinggi, menurut a Laporan ProPublica 2015.
Namun perlindungan konsumen perlu diterapkan secara lebih luas, kata Yammine.
“Tidak ada gunanya jika hanya satu negara bagian yang melakukannya,” katanya kepada The Post.