Saat dia memasuki Knesset, di usianya yang baru 38 tahun, Benjamin Netanyahu bersinar terang di langit politik Israel: dia menyebarkan debu bintang dan ramalan kehancuran dan, entah bagaimana, keduanya bekerja sama.

Dalam lima tahun, dia menghancurkan semua “pangeran” partai Likud dan mengambil kendali sayap kanan.

Dalam pertemuan pertamanya dengan peneliti Mina Tzemach, dia menunjukkan slide berisi data pemilih yang menentangnya, serta beberapa rekomendasi tentang cara memenangkan hati mereka. Netanyahu memotongnya dengan tidak sabar.

“Tidak masuk akal menyia-nyiakan sumber daya untuk orang-orang yang tidak sependapat dengan saya,” katanya. “Saya lebih baik fokus pada pendukung saya.”

Maka, dengan pernyataan sederhana namun revolusioner, Netanyahu memberontak melawan ortodoksi politik selama puluhan tahun.

Netanyahu mendapat inspirasi dari sumber yang sama untuk banyak ide impornya: Amerika.

Pada saat itulah Amerika Serikat menyaksikan peluncuran jaringan baru: Fox News.

Pendirinya, Roger Ailes, mengusulkan sebuah revolusi: alih-alih menarik perhatian semua orang Amerika, ia hanya akan menyiarkannya kepada Partai Republik.

Fox akan menawarkan berita yang berani, provokatif, sayap kanan, dan konservatif. Amerika cukup besar untuk menghasilkan banyak uang dari mereka.

Netanyahu sangat mengenal Ailes. Dia akan mengubah Likud menjadi “Fox News Party”: sebuah partai yang akan menarik kelompok sayap kanan, bukan kelompok tengah.

Namun akan membutuhkan waktu bahkan baginya untuk bertindak berdasarkan prinsip ini.

Karena pada tahun 1990-an, pemilih yang paling penting adalah seseorang yang disebut “pemilih median”.

Bayangkan pemilih berada tepat di tengah-tengah spektrum politik Israel. Sebut saja dia Shabtai.

Tidak ada seorang pun di negara ini yang kurang ideologisnya dibandingkan Shabtai. Dia bukan seorang kanan atau kiri, bukan Haredi atau sekuler, bukan sosialis atau kapitalis.

Dalam pemilihan perdana menteri langsung pada tahun 1996, Shabtai bagaikan real estate di Rothschild Boulevard di Tel Aviv: sebuah aset yang sangat berharga di lokasi paling sentral yang bisa dibayangkan.

Dalam pertarungan langsung antara dua kandidat, siapa pun yang memenangkan suara Shabtai akan memenangkan pemilu.

Mengapa? Sebab jika Netanyahu berhasil meyakinkan Shabtai bahwa Peres berbahaya bagi Israel, otomatis semua pemilih di sisi kanan Shabtai akan ikut serta.

Akan lebih mudah untuk meyakinkan pemilih untuk memilih hak Shabtai, dan pemilih untuk memilih dari dia kanan, dan seterusnya, seperti kartu domino yang berjatuhan satu per satu hingga paling kanan di ujung.

Kampanye yang didasarkan pada upaya membujuk median pemilih mempunyai beberapa ciri.

Pertama, mereka kurang menarik hati dibandingkan kepala.

Pemilih non-ideologis kurang tertarik pada keanggotaan suku dan lebih tertarik pada rencana pajak dan manifesto yang terperinci.

Kedua, mereka lebih memikirkan masa depan dibandingkan masa lalu.

Kampanye yang ditujukan kepada pemilih berhaluan tengah akan sulit membujuk mereka untuk “pulang kampung” karena justru mereka adalah pemilih yang suka berpindah partai di setiap pemilu.

Jenis kampanye ini lebih banyak tentang janji daripada kenangan.

Dan yang paling penting, tujuan mereka adalah untuk meyakinkan pemilih bahwa pemimpin tertentu lebih moderat dan tidak terlalu ekstremis dibandingkan yang terlihat.

Slogan Netanyahu pada tahun 1996 memuat istilah “perdamaian” (“Membuat perdamaian yang aman!”) yang jelas-jelas berasal dari sayap kiri, sementara Shimon Peres menggunakan kata kunci “kuat” dari sayap kanan (“Israel kuat dengan Peres!”).

Peres berusaha meyakinkan pemilih bahwa dia adalah Netanyahu, dan Netanyahu – bahwa dia adalah Peres.

“Penobatan Netanyahu sebagai malaikat perdamaian sukses,” demikian bunyi headline Channel 2 sebulan sebelum pemilu, ketika menggunakan kata “perdamaian” sebanyak tujuh kali dalam satu siaran Likud mengurangi keunggulan Peres menjadi hanya 3 poin.

Di dunia dengan pesan yang ditujukan kepada publik di layar TV yang sama yang ditonton semua orang pada waktu yang sama, strategi ini adalah cara untuk menang.

Bagi para pemilih yang secara ideologis sayap kanan, kampanye tersebut menimbulkan wabah penyakit.

Selama tiga tahun, mereka melakukan protes di jalan-jalan menentang Perjanjian Oslo dan diseret oleh petugas polisi di persimpangan jalan, dan ketika sebuah kesempatan akhirnya muncul di tempat pemungutan suara untuk menjauhkan negara dari penarikan wilayah, mereka menampilkan merpati putih perdamaian di televisi dan jingle mereka yang sepertinya langsung dari buku nyanyian Aviv Geffen.

Namun kampanye ini tidak menargetkan mereka yang sudah bersemangat dan siap untuk maju, namun lebih kepada pemilih tingkat menengah yang membutuhkan dorongan.

Kelompok sayap kanan ideologis ini memiliki tingkat partisipasi pemilih tertinggi dalam sejarah Israel. Partisipasi Israel mendekati 80% dan bahkan lebih tinggi lagi di Haredi dan wilayah keagamaan nasional.

Pada pukul 22.15, setelah jajak pendapat memperkirakan kemenangan Peres, telepon berdering di rumah orang tua saya di Ofra.

Salah satu kerabat Haredi yang mengatakan bahwa dia memilih Netanyahu, namun mengatakan kepada lembaga survei bahwa dia memilih Peres.

Orang tuaku menutup telepon. Di layar, perayaan di markas Partai Buruh berjalan lancar.

Keesokan paginya, satu jam setelah matahari terbit, Presiden Amerika Serikat menelepon pria yang masih menyesuaikan diri dengan gelar “perdana menteri terpilih”.

Dalam aksen Selatannya, Bill Clinton mengatakan kepada Netanyahu sesuatu yang sangat tidak diplomatis: “Kami mencoba bercinta dengan Anda, tetapi Anda mengalahkan kami.”

Hal ini merupakan sebuah singgungan yang elegan terhadap campur tangan terbuka pemerintahan Partai Demokrat dalam pemilu Israel terhadap kandidat dari Partai Likud.

Seperti masyarakat Israel, orang-orang yang bekerja di Gedung Putih tidur bersama Peres dan terbangun bersama Netanyahu.

Untuk pertama kalinya, jabatan perdana menteri ditempati oleh seseorang yang lahir setelah berdirinya Negara Israel, seorang pemuda berusia 47 tahun, yang mengecat rambutnya menjadi putih agar terlihat lebih otoriter.

Sejak itu, selama hampir 30 tahun, ia selalu terlihat berusia 60 tahun.

Pada masa jabatan pertamanya, ia bermanuver, dengan agak kikuk, antara sikap sayap kanannya dan keterbatasan dunia yang masih menawarkan peluang perdamaian.

Dia terbang ke Amerika untuk pertemuan puncak dengan Yasser Arafat dan memberinya Hebron.

Suatu hari, presiden Palestina mengiriminya, melalui penasihatnya Ahmad Tibi, sebuah karangan bunga berukuran besar untuk ulang tahunnya.

“Itu Bibi atau Tibi!” teriak baliho Likud sebelum pemilu, tapi setelahnya keduanya.

Dua tahun kemudian, di Perkebunan Sungai Wye, Netanyahu menandatangani perjanjian penarikan kembali dengan Arafat.

Ketika Netanyahu kembali ke negaranya, setelah berjanji untuk mentransfer 13% wilayah Yudea dan Samaria ke Otoritas Palestina, koalisinya berantakan dan di jalan-jalan Yerusalem, dalam tradisi suci, gambar dia mengenakan keffiyeh muncul.

Perdana menteri mencoba membentuk pemerintahan persatuan: dia mengundang pemimpin oposisi Ehud Barak untuk berbincang di tempat paling rahasia yang bisa dibayangkan, markas besar Mossad, di lokasi yang dirahasiakan di Israel tengah.

Tidak ada gunanya: Netanyahu terjun dari menara sayap kanan, namun jauh di lubuk hatinya tidak ada jaring pengaman sayap kiri.

Dia akhirnya meledak secara spektakuler, menderita kekalahan dalam skala yang belum pernah disaksikan oleh perdana menteri.

Netanyahu mendapat sebuah pelajaran: jangan pernah berkelahi dengan kelompok sayap kanan nasional dan agama.

Beberapa tahun kemudian, pada tahun 2006, ia juga belajar untuk tidak main-main dengan pemilih Haredim dan Likud sendiri.

Kedua basis kekuatan yang marah ini membalas dendam kepadanya di tempat pemungutan suara atas kebijakan ekonominya, yang penting untuk menyelamatkan perekonomian Israel namun mengurangi pendapatan ratusan ribu pemilih dalam semalam.

Kesimpulan Netanyahu pada dekade ini sangat tegas: jangan main-main dengan basis pendukungnya.

Pada musim panas 1999, setelah kekalahannya dari Barak, Netanyahu adalah satu-satunya orang yang masih mau bekerja di kantor perdana menteri selama hari-hari terakhir pemerintahannya.

Semua orang yakin bahwa Netanyahu, yang baru berusia 49 tahun, telah mengakhiri karir politiknya dan, seperti meteor, ia juga telah gagal.

Semua orang, kecuali Netanyahu sendiri.

Mengemasi barang-barangnya, dia sudah merencanakan kepulangannya.

Jika dia kembali, katanya kepada rekan-rekannya, hal itu akan terjadi pada media yang akan memberinya dukungan terhadap media yang bermusuhan, liberal, sekuler dan sayap kiri di Tel Aviv, yang dia salahkan atas kejatuhannya.

Delapan tahun kemudian, ketika dia menjadi pemimpin oposisi, edisi pertama Israel Hayom dicetak, berisi uang dan salinan pidatonya, milik miliarder Yahudi Nevada, Sheldon Adelson.

Namun sampai saat itu, penyelamatan Netanyahu datang dari miliarder Yahudi lainnya, yang jauh lebih muda, seorang Demokrat dan bukan seorang Republikan, yang tidak mendukungnya dan, sejauh yang kami tahu, belum pernah bertemu dengannya: Mark Zuckerberg.

Facebook, jejaring sosial yang ia ciptakan pada tahun 2004 untuk menghubungkan pelajar, dengan cepat menjadi sarana komunikasi paling ampuh di dunia.

Netanyahu memenangkan lotre bahkan tanpa membeli tiket.

Media sosial akhirnya memungkinkannya menjangkau jutaan pemilihnya secara langsung, tanpa khawatir ada yang terpotong saat diedit, tanpa pertanyaan yang mengganggu, tanpa jurnalis.

Pada awalnya, bahkan ia kesulitan beradaptasi dengan kenyataan baru: Netanyahu adalah “Tuan Televisi” Israel, ahli dalam sudut kamera dan pesan cepat, sadar akan kekuatan klip pendek untuk mengangkat atau menghancurkan politisi.

Ketika dia melihat kru kamera dalam perjalanan menuju pertemuan pemerintah yang akan memberlakukan pemotongan yang menyakitkan, dia mengambil keputusan tergesa-gesa untuk memasukkan cerutu yang menyala ke dalam sakunya.

“Tuan Netanyahu,” terdengar teriakan yang tak terlupakan dari seorang reporter radio, “Anda terlihat seperti sedang bersemangat!”

Setelannya buruk, tapi kariernya bertahan.

Namun Netanyahu memanfaatkan cara baru ini.

Ada yang aneh dengan fakta bahwa jenius media sosial terhebat di Israel ini berusia lebih dari 70 tahun, tidak pernah melakukan pencarian Google atau memiliki ponsel pintar dan masih menulis pidatonya dengan spidol di atas potongan karton.

Ia meraih kemenangan yang tidak pernah diprediksi oleh lembaga survei atau jurnalis pada tahun 2015, berkat kontak langsungnya dengan para pemilih.

Algoritme Facebook tidak terlalu toleran terhadap pesan resmi dan halus yang difilmkan di balik meja kayu mahoni.

Tapi dia sangat menyukai pesan-pesan yang ekstrim, mengejutkan dan terkendali.

Sedikit demi sedikit, “Tuan Perdana Menteri” di studio TV berkembang menjadi “Bibi” di media sosial.

Pada tahun 2016, Donald Trump dan akun Twitternya yang penuh amarah mengambil alih Partai Republik. “Jadilah seperti Trump,” Netanyahu meminta para penasihatnya.

Basis Facebook dan Netanyahu telah bergabung untuk memperkuat keyakinan mereka pada tahun 1990-an: tidak ada gunanya mencoba membujuk orang, yang ada hanyalah mendorong mereka untuk bertindak.

Berkat algoritma Facebook yang lebih mirip, para pemilih melipatgandakan pendapat mereka dan menjadi lebih sulit untuk mentransfer suara antar blok.

Sumber daya yang sama yang dapat digunakan untuk membujuk satu pihak dari pihak lain agar memilih Netanyahu dapat digunakan untuk membuat empat atau lima orang sayap kanan yang mengantuk dan tidak puas untuk keluar dan memberikan suara.